文｜白雪
编辑｜刘鹏
近日，一则业绩预告打破了"民营日化第一股"拉芳家化（603630.SH）上市九年来的盈利形象。这家 2017 年登陆 A 股主板的老牌日化企业，预计 2025 年年度归母净利润亏损 2500 万元至 3200 万元，这是其上市以来，首次出现年度亏损。
拉芳家化 2025 年年度业绩预告
单从数字看，这次亏损尚不致命。
对于一家年营收在 8 亿元以上的企业而言，数千万元的账面亏损，不足以动摇根基。
但若将时间线拉长，拉芳家化的净利润从 2017 年的 1.38 亿元，一路滑落至 2024 年的 4095.24 万元，七年时间蒸发了 70.3%。这意味着，2025 年的首次亏损并非"突发"，而是长期盈利能力下滑的延续。
图源：富途牛牛 PC 端
据官网信息，拉芳家化成立于 2001 年（旗下拉芳品牌创立于 1997 年），是一家集研发、生产、销售、自主品牌的化妆品个人护理用品企业。旗下拥有拉芳、雨洁、美多丝、陶然、曼丝娜、娇草堂、缤纯、圣峰、白小齐等品牌。
从品牌策略看，拉芳家化并非不知危机将至。
2025 年 3 月，公司签约中国国家跳水队，推出"中国拉芳冠军之选"新定位；时隔十年再度启用明星代言人任嘉伦；推出"第六代智肽发芯修护技术"并申请世界纪录；甚至投资控股医美领域的肽源生物 18.78% 股权。
营销投入看，2025 年前三季度，拉芳家化的销售费用达到 2.256 亿元，占当期总营收 6.270 亿元的 36%。这意味着，公司每获得 100 元收入，就有 36 元用于营销和渠道投入。而在 2024 年同期，这一比例尚不到 30%。
向前追溯，2022 年至 2024 年，这一数据分别为 32.1%、24.9% 及 31.8%。显然，2025 年是拉芳家化近年来，营销投入最为"激进"的一年。
图源：拉芳家化三季度财报
然而高投入并未换来预期的增长。
根据公司发布的业绩预告，2025 年，国内日化行业整体面临竞争加剧、市场需求不振、行业内卷态势加重的经营环境，行业整体增长承压。"在此背景下，（拉芳家化）公司坚持稳健经营策略，主要产品销量保持稳定，与上年基本持平，但受市场价格竞争及渠道结构调整等因素影响，主营业务收入有所下降。"
面对行业挑战，拉芳家化表示将进一步优化产品结构、提升运营效率、严控成本费用，同时加大核心品类创新与渠道精细化管理力度，积极应对市场变化，努力提升经营质量与盈利能力。
但问题在于，这种表态，缺乏具体的落地路径。
对于拉芳家化而言，上市首亏既是警钟，也是契机。能否痛定思痛推进深层次改革，将决定这个曾经的"国货标杆"，能否在新一轮竞争中找到自己的位置。
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